拿下300万高客：中国寿险代理人转型的必经之路丨燕梳夜谭㉟
分类: 最新资讯
说说词典
编辑 : 大宝123
发布 : 03-05
阅读 :65
（点击视频可全屏浏览）文字整理：国炜316万高净值客户，招商银行《2023中国私人财富报告》给出的数字，比2020年增加了54万人。疫情下的2020-2022年均复合增速为10%。反观财富规模上，这一群体共持有101万亿人民币的可投资资产。对比近两年或宏观或不同行业的微观增长数字，都可明白：为何高客市场会成为金融行业近年最具热度的话题之一，吸引了包括银行、券商、基金等机构大举压上，呈现出百家争鸣之势。如今，高客大风也在保险业蔚然兴起。表面上，高客市场似乎只是涉及客群定位和代理人渠道的问题；实质上触及到的却是行业转型的问题，甚至象征着代理人渠道一个新时代的到来。于是乎，我们看到以头部险企为核心的众多保险机构纷纷挺进这一领域，并砸出各种顶配资源：不仅将之视为自身代理人渠道的转型升级之路，更将之视为打开近年各种康养资源布局的钥匙，倾力投入。换言之，这场高客战略的成败既干系着代理人渠道本身的转型成败，也关系着保险公司康养战略的通顺与否，毕竟这涉及的是最后一公里。是故，高客战略对当下的人身险行业而言，不仅火，而且最火。 为此，《今日保》持续关注高客市场及家办等话题，希冀广泛交流的同时，能给更多业内人士以启迪，本期“燕梳夜谭”特别邀请到两位跨界专家：晓东财道创始人、首席金融学院副院长 杨晓东先生燕道数科创始人兼CEO，首批中国精算师 娄道永先生主持人：今日保研究院院长、《今日保》联合创始人 林瑶珉先生从顶层设计“道”和“术”的层面，畅谈高客之道。 林瑶珉：我们都关注到保险销售端正在发生的一些变化，比如， 代理人规模断崖式下跌，但跌幅很快收窄，高素质人员不断加入，基本盘得到巩固，等等。其中有个现象，即高客的大额保单批量出现，不少代理人纷纷设立所谓的“家办”。我想先请晓东总从需求端的角度分析一下。 杨晓东：家办的架构首先是知识的框架。对高客的金融服务分为三层，第一个层面中最顶级的服务体系就是家办。家办要解决三个资本需求，其一是金融资本，即资产的保值增值。其二是人力资本，主要是保全人的生老病死残风险，主要由保险来负责。其三是社会资本，也是家办的核心意义，创一代留下的大量财富需要通过慈善、信托等方式来继承。从需求角度来看，基金业和保险业是殊途同归，最后都汇聚到了财富管理的山顶，也就是高客的家办服务。一个家族只需要一个家办，但可能需要很多位保险代理人或理财师，到了山顶就是华山论剑的时候了。 林瑶珉：我想追问一下，现在寿险业大额保单不断出现，是否说明高客对保险的需求越来越迫切了？ 杨晓东：是的。基金行业把拥有1000万以上金融资产的客户叫高客。根据招商银行发布的报告，这样的人群在中国有300万，金融资产包括120万亿的金融资产产品，20多万亿的保险资管，以及130万亿的银行存款。高净值人群买基金可以一百万、一千万分拆来买，但对冲人力资本风险配置保险，一定会为所有的家庭成员都做好保障，这种需求就容易出现大单。 林瑶珉：是否可以这样理解，利率不断下行，寿险长期锁息和保值增值的功能相比其他财富管理工具就凸显出来了，高客在考虑财富管理的整体结构时，就对寿险产品有相应需求。 杨晓东：其实有两个层面，过去20年国内经济是高增长、低波动，GDP的增长为高净值群体贡献了巨额财富，未来20年显而易见是低增长、高波动，财富管理处理的不是增长问题，而是如何熨平波动。现货市场就用期权期货，在人力资本方面，家族财富增长积累起来后，重心就从创富变成了处理可能面临的风险。保险是一种风险管理工具，也会成为一种刚需。随着创富一代年纪增大、财富增多，就从“打江山”变为“守江山”，第一道篱笆就是保险。 林瑶珉：您刚才提到保险变成了一种刚需，这是一个令许多保险代理人特别激动的判断。业内一直认为卖保险之所以难，是因为保险卖的是一纸合同，是反人性的，如果保险真的变成一种刚需，即使只是针对特定的高客群体，那真是行业的幸事。娄总，如果从保险供给端的视角来分析，您如何看待大额保单频出的现象？其背后的原因，是保险产品更有吸引力，还是销售策略比以往更好，或者销售队伍的结构或能力得到了提升？ 娄道永：我从保险的角度来分析一下。第一，在目前的金融环境下，客户从资本市场、固收利率市场或曾经参与较多的非标市场接受了各种教育，对财富管理的认知不断提升，因此不断加强安全型资产配置，这种外部环境也会影响保险市场。第二，在销售端，十年前高端场景里主要是私人银行和财富公司，最近有新加入财富市场的券商。这些机构以前并不重视保险作为底层资产的配置，但现在已发生了很大变化，销售端有动力去推动保险销售。“报行合一”这种强监管政策对高端市场保险销售的影响是有限的，毕竟需求客观存在，在当前环境下，销售端没有其他更合适的金融产品能推给客户，保险依然是财富保值增值的一个篱笆。第三，从公司角度，国内保险公司可以分为几类，一是比较大的上市公司，如早期的“老七家”；二是外资和合资公司，如友邦、中宏、大都会、中英、中意等这些2010年前成立的公司；三是其他的中资公司。三种公司里，客户经营深度、对市场的分析和客户分层管理服务的考核及内部服务供给，差异非常大，做得最细致的是外资和合资公司。高端服务和高端保险产品供给方面，国内最早做高端医疗服务或“保障+服务”的就是外资公司，中信保诚最先推出保险金信托，后来泰康推出养老社区，这些都是面向高端客户的，具有“高额保障、高端服务”的特征。另一部分“资产配置+服务”和经济环境有关，近两年，保险作为资产配置的守门员，保本略微升息（“固收+”模式）的优势得到了客户认可，其实产品本质上并没有大的变化，只是客户认知的改变。在保险公司管理架构方面，有不少公司开始重视CMO（首席市场官）角色，外资公司一直都有类似CMO的角色，负责研究客户、产品开发、品牌建设等职责，但大部分中资公司不怎么重视。这几年在产品端和经营管理方面都有变化。客户端、销售端、供给服务端合力，再加上市场推动，就导致了大额保单的不断涌现，是天时地利人和的结果。 林瑶珉：每家保险公司在申请牌照做可行性报告时，关于市场定位都会写“中高端客户群体”，但这么多年来看，主要的客群还是中低端市场，近两年出现了变化，是一个可喜的现象。晓东总较早就涉足财富管理，介入到中高端客群中。您和客群接触是由低往高，还是直接就接触到了中高端群体？ 杨晓东：我的第一批客户是保险资管公司。我们把客户分为机构投资者和个人投资者，个人投资者又分为高客、中客、低客。我在公募基金工作时认识了很多理财师，由此认识了很多高客，也逐渐理解了高客的心理。在基金层面，高客和低客的认知没有本质不同，都存在信息差和预期差。国外的财富顾问，如瑞银、高盛，都是按照高客的AUM来决定年收费，比如一亿收100万管理费，但国内高客更看重效果付费，赚了钱才能收费。他们认为国内没有金融机构能提供令人长期信服的、全案贴身服务。保险业可能也面临这个问题，高客需求一直存在，但保险从业人员的认知、能力、自信，即供给的段位决定了其客群。保险大单的出现也由于部分精英代理人的段位提高了，能令高客信服。 林瑶珉：如果拔高一些从整个行业的角度来看，这种现象说明了什么？ 娄道永：高客普遍都很理性，具有很强的学习能力，这恰是大部分传统的寿险队伍所缺乏的。销售人员如果能为高客提供其认知以外的理念，是最关键的。比如保险理念，利率、人口结构对行业和产品的影响，这些知识及产品的底层逻辑在寿险培训端可以做的更深。 林瑶珉：我认为寿险代理人渠道已经进入到了一个新时代，早年保险公司在设立时的可行性报告和战略规划时，不约而同把目标市场定位在高端客群。如今，从前这种停留在纸面上和口号上的话，已经成为了具体的市场实践，这是一个很好的开端，为行业提供了非常好的外部环境。从代理人渠道来看，过往代理人更多是在推销保险，通过培训，背话术，走出去、说出来、保费收进来；有的虽然戴着理财顾问的头衔，但对理财其实懂得很少，名不副实，曾经的投连风波，归根到底是因为不合适的人把产品卖给了不合适的客户。这些显然已经跟不上时代了。如今理财规划、综合金融服务的时代已经到来，借用最近很流行的一句话，可以说对于代理人“这不是周期性的反复，而是一个新时代的到来”。这么理解对吗？ 杨晓东：我认识一位从头部信托公司MD岗位上离职的朋友，加入一家头部保险公司做一线代理人。他一年内从公司五万人中脱颖而出，业绩做到了前五十名。他的客户就是从前的金融同业，想取得这样的业绩，显然仅靠背话术是不够的。我认为保险的变化不光是代理人从900万滑落到了290万，其实是行业在选择代理人，新的代理人也在选择行业，是结构化的变化。培训是用来选拔人才的，不是改变人才。如果一个代理人入行时就是背话术，很难成为一个高客的千万级保单的代理人。这个市场的美妙之处就在于互相适应、自我成长，进得了这个门槛，就拥有下一个时代。 娄道永：在面对高客体系时，代理人队伍的自我学习、客户经营、销售模式，都会发生很大的变化。要从底层逻辑出发，习惯换位思考，看高客有什么风险、需要什么保险产品、解决什么问题，这就是适当性的问题。当然前提是代理人拥有专业的保险知识，在此基础上叠加完全的客户思维。此外，还需要搭建一些针对高客市场的经营体系。大部分一线队伍没有能力直接解决高客的需求，需要总部、分公司和一线队伍配合，解决财富（资产配置）、资产传承、健康管理、法律、风险转移等问题。 林瑶珉：新时代到来，要适应变化的不仅是销售一线，还涉及整个公司和运营体系。 林瑶珉：如今，寿险转型、渠道转型、提高经营效率等，都要求把中高端市场作为主要目标市场，代理人必须通过价值观转变和个人能力提升，适应市场主要需求端，才能在未来的市场中游刃有余。请二位普及一下，高客市场到底是什么样的？为了使高客的需求和行业的供应端匹配，我们要了解高客市场的逻辑、主要特征，以及高客群体对销售人员有什么要求？销售人员想进入高客市场，要如何打造自己？ 杨晓东：有钱人有更多机会认知这个世界，也更需要专业的服务，我们并不需要从认知上全面战胜高客，只需要看到他的需求，在某些方面比他做得好，就可以连接高客。只要我们战胜同行，就排在了高客选择榜的第一位。从培训的角度来看，一是认知，知道自己的天赋，确立梦想；二是坚持每天行动；三是做客户的“一字之师”。 娄道永：第一，从市场的角度来看，高客群体中有企业家、企业管理层、专业人士、自主择业者、富二代等大类。市场环境的变化会对高客市场有很大影响，要与时俱进地研究这个社会和市场。第二，从服务端来看，从业人员一定要有专业度，具备一定的专业背景，并且持续学习，打造自己的专业IP。高客对人的辨识能力非常强，这就要求销售人员不断学习进步。第三，为客户提供的产品和服务一定要符合底层逻辑。一个队伍的基础能力与总部提供的智能化工具和体系性支持，都是立体的，而不是点状的。2018年底预定利率4.025%产品停售后，很多公司打出了专业化经营高客市场的口号，但大部分都只是点状的改变。比如，一些公司仅仅把基本法架构从七层改成三层，招聘的学历要求改为了大专以上，但培训体系还是背话术，即使真的招到了金融专业本科以上的人才，也无法和原有团队很好的融合，很难留存。因此，这种改变必须是从总部到分公司再到一线，从产品端到服务端，再到工具端、经营理念，全部的、体系性的改变。 林瑶珉：把两位嘉宾对高客市场特征的描述，与当前寿险营销体系存在的问题类比，不适配的问题更加凸显。公司什么样的运营和培训体系决定了能培养出什么样的销售队伍，什么样的销售队伍决定了能做哪一个客群市场，对此我非常认可。新时代已经开启，供给端的改变已迫在眉睫。我还是想追问一下，高客到底长什么样？高客是千人千面的，反而更不容易辨识。请分析一下高客有什么共同特性？ 杨晓东：高客不是通过追寻或混社交接触，而是你提供他想要的东西，高客自己就会被吸引而来，我们要把大量精力用在发挥专长上。高客往往是成功人士，有三个特征：一是正向思维，高客一定不是零和博弈思维，拥有好奇心和创新力；二是学习能力；三是热情，热情能够抵御波动。你是什么样的人就能接触什么样的人，接触什么样的人就会被什么样的人认可。我认为销售是向内求的过程，也是向外修的过程。 林瑶珉：晓东总说了一个道理，物以类聚，人以群分。未必你有那么多财富，但如果向内修，变成了一个和高客气场相合的人，身边就会出现高客。很多下沉地区也有高客，他们未必是一线城市中看到的这种形象，请娄总从这个角度再补充一下。 娄道永：很多下沉市场高客对保险的认知还停留在人情单的层面，他不一定很懂金融知识，但都非常理性。靠话术来销售保险在这种场景基本无效，只有卖的东西符合底层逻辑，他才会认可。所以，代理人必须有一定的学习能力，才能“人以群分”。另外，面对理性的高客，只用感性的人情去打动他就不够了，这样就太浪费资源了，要从供给营销、需求分析和分级分类的逻辑出发。 林瑶珉：一个好的销售人员具备足够的知识后，是可以吸引高客的，同时可以教育和培养高客。比如下沉市场的高净值群体，未必有财富管理的知识，甚至对保险有一些偏见，代理人具备知识、经验和能力后，就可以引导和培养他们。我觉得市场教育、消费者教育、市场培养，不仅是保险公司的任务，也是一线业务员的使命。现在大部分寿险公司还是在做大众市场，推出了一些普惠产品，我认为普惠产品的销售不是代理人的菜，想从普惠演变成高客有一些难度，高客确实需要特殊的、具备相应价值观和能力的群体来做。请晓东总分享一下，销售人员想在高客市场游刃有余，要怎么打造自身？ 杨晓东：KASH模型，其中的K（knowledge）是专业，通过培训获取知识就可以，A（attitude）是态度，S（skill）是技巧，态度和技巧本质上是“行”的部分，体现在每天的行动中。H（habit）是习惯，销售人员要培养自我学习的习惯、和客户互动时的习惯。在我们提出的九宫格模型中，还有三个小模型：一是KYP，指的是专业知识，这是通过自己的能力就能解决的事情；二是KYS，指的是自我定位和自我教练，要通过实践磨炼；三是KYC，要主动出击拓展客户。作为服务人员，首先要自知和客户的关系处于什么阶段。销售人员和客户之间有五种关系，陌生人、关注你的人、和你有互动的人、意向客户、已有客户。如果没有准确定位关系，只是一味输出没有意义。因此，代理人打造自己的前提就是让客户信任你。其次是关注客户最想了解什么，做保险行业的代言人。第三是和客户互动，比如客户的基金跌了，要照顾其体验，解释下跌的原因。第四是意向客户，销售人员要提供立场，站在客户的立场思考问题。 林瑶珉：晓东总曾讲过一句话，“我们喝过很多鸡汤，知道很多道理，到头来还是原来的自己，原因在于没有把这些道理结构化。”在保险行业中，销售人员从公司内外接受了很多培训，得到了很多资讯，但没有结构化。结构化本身也需要技巧，如果能形成一种习惯，是非常有益的。请娄总也分析一下。 娄道永：我把针对高客市场的内修总结为四个方面。第一，专业度。我们自己必须认真学习保险及相关金融、健康、法律、客户经营的基础知识，并拿到一些专业的资格认证，这是非常重要的。第二，为客户分享具有逻辑性的知识，比如普通人、高客、三口之家或丁克等不同的人要如何配置适合的保险。这也是监管在分级分类管理办法中所倡导的。第三，为高客提供专业级的服务。保险是比较复杂的金融产品，长久期、面临生老病死残不同类型的风险，再结合产品的传统、分红、万能、投连这些设计，交叉形成了非常复杂的结构。而大部分高客拥有很多的保单，各种场景下购买的，时间久了都搞不清楚了。销售人员如果能把高客的保单整理好，出具已有保障分析报告，再帮客户解读，这是建立自身专业形象非常有效的服务。这几年燕道就是帮不少银行的私行、寿险公司的专业营销队伍建立这种系统和服务能力。产品逻辑。把代理人个人的专业服务和公司的服务和产品配置结合起来，一线销售就具备了拓展高客市场所需要的要素，就能够和高客同频。这本身就是监管最近要求的适当性销售，也是顾问式营销的最后配置逻辑。 林瑶珉：有的业务人员做了一张大单后，就认为自己能在高客市场游刃有余，甚至自己也能设立家办。我认为即便能做高客，离家办应该还有一定距离。请二位分析一下，家办和高客之间有什么关系？家办的门槛有多高？ 杨晓东：家办是一种服务，是第一层面，资产是第二层面。家办要与客户原有的保险顾问或投资顾问PK。因此，要做家办的人，专业是毋庸置疑的，同时要成为家族话事人的知己和家人。用工程来比喻的话，要做“总设计院”，而不是材料供应商。我始终认为真正的家办在国内还没有成规模的出现。做家办的核心是能否以独一无二的眼界和格局影响代际的高客，这就是我们修炼的方向。 娄道永：目前的保险出大单、做高端客户都没问题，但大部分做家办可能只停留在冠名的程度。我接触过的真正的家办，首先要为高客家族建立家规，传承家族精神，这是基础。当前大部分人是没有这种能力的。其次，建立家族信托，把国内、海外等不同地区的信托工具、法律知识、金融工具等整合在一起，考虑久期匹配、流动性、安全性、收益性的平衡，进行全球资产配置，这也对能力有很高要求。我认为自己能胜任的仅仅是家办中保险的部分，这是我熟悉的领域。保险业能做大额保单，已经是顶峰了。大额保单是和资产挂钩进行计量的保单，这也是高客家庭的常态，而普通客户的保险是和收入挂钩进行计算，这是两种不同的逻辑。 林瑶珉：我们之所以要聊“家办”这个话题，是因为做“家办”已经在保险销售圈里成为时尚，我既佩服又担忧。回溯保险业的发展历程，曾因销售误导深受其害。虽然家办是一个听起来很时尚的服务，但也不能盲目跟风，更不能误导客户。我们还是要谨记适当性原则，明确自己能扛多重的担子，否则言过其实本身就是一种销售误导。当下，行业最关键的是先把高客市场做好做实，脚踏实地前进。请两位再总结一下自己的观点。 娄道永：第一，目前寿险领域最大的亮点是高端市场正在崛起，对一线销售个人而言，要抓紧时机提升针对中高端市场的保险能力，如个人IP、专业资格、知识、服务、产品等。第二，对机构来说，不是改基本法，或者推出一款高端医疗保险、养老社区挂钩产品，这些都属于点状的改变，而是要面状地改革，从总部来推动顶层架构设计，最后通过系统和培训进行固化并复制。 杨晓东：作为财富顾问或保险代理人，精神内核是提供目前市场上比较稀缺的东西，越重要的越稀缺。其一是立场，你是否站在客户的立场，是佣金驱动还是客户需求驱动，这也是销售适当性要规范的核心目的。其二，对自身能力圈的认知，清楚自己能做什么，不能做什么，不言过其实。其三，专业是最不稀缺的，但没有认知的专业不是专业，没有立场的认知不是认知。金融行业的营销人员跟客户的关系，实际上是臣子和君主的关系，我们要从传统智慧，特别是儒家寻找处事之道、修炼之道，做到义、礼、孝、束。 林瑶珉：寿险营销代理人模式一个新时代已经到来，这是行业转型经历无数尝试后的必由之路，是提升经营效率的不二选择。从外部环境看，恰逢其时；从供需双方、内外部要素看，相互应合。此刻，我们需要从供需双方的角度考虑问题。一方面，要知道高客是什么样的，他们的需求、消费习性等；另一方面，从供方角度，考虑产品，考虑用户触达、销售、服务等问题。这是适当性的基础，是客群-需求-产品-销售人员的契合。关于销售人员在新时代开启时如何赢得先机，我们强调向内修，即代理人价值观的改造和能力的提升，从心法到做法。 【今日保】已进驻以下媒体平台今日头条 | 百度百家 | 腾讯企鹅号 | 新浪微博和讯名家 | 金融界 | 东方财富 | 雪球 | 搜狐号大鱼号 | 野马财经 | 号 | 知乎 | 一点资讯抖音 | 微信视频 | 爱奇艺 | B站 | 快手 | 西瓜