拼多多暂停了本地生活业务，美团的生意这么难抢？
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编辑 : 大宝123
发布 : 01-06
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“拼多多暂停了本地生活项目” 。差评君今天早上一睁眼差点以为看错了这个新闻，还以为自己睡迷糊了，应该不少吃瓜群众和我一样大眼瞪小眼了。拼多多啥时候搞了本地生活项目？后面仔细翻了翻新闻才发现，拼多多暂停的，是多多买菜旗下的本地生活到店业务（ 以下简称到店业务 ）。根据网上的一些报道来看，拼多多早就在内部效仿美团开发了一套嵌入 app 和小程序。上个月，拼多多都已经开始了到店业务的招商，按照原本的计划，今年春节后这个 “ 多多买菜版美团 ” 就会正式上线。就在这裤子都脱了的关键阶段，拼多多官方突然无情地按下了暂停键。外界一时间也是猜测纷纷，是拼多多不玩本地生活了？还是有什么其他打算。这事还真没那么简单。首先要跟大家说清楚的就是：本地生活是个筐，衣食住行都能往里装。什么外卖、打车、团购券。。。都是本地生活不同模式。但它们可以简单分成两种：比如外卖、生鲜采购这些网上下单送到你家的，都是本地到家业务；而到店餐饮券、到店酒店券、景点门票券、电影票等你在线上消费，最后自己去线下核销体验的，就是到店业务。你别看美团在外卖这类到家服务上搞得声势浩大，可真正的基本盘还得是到店业务。就拿美团 2021 年的财报为例子吧，美团全年营收 1791 亿元，其中外卖业务确实是贡献了最多的 963 亿，到店业务等各个方面加一起也只有 325 亿。可是当时美团外卖的经营利润率只有 6% ，到店酒旅则是高达 40% 以上。（ 2021年后，美团的财报中不再细分“ 餐饮外卖 ”和“ 到店酒旅业务 ”，而是合并为“ 核心本地商业 ” ）尽管如今外卖业务在总利润上已经反超到店业务了，但到店业务还是相对赚钱更轻松的那个。那拼多多咋就对美团的核心业务动了心思呢？这还真不怪拼多多贪心。要知道，美团先是在本地生活百团大战中撑到了决战，然后和大众点评合体称霸，还在这个市场里深耕了这么多年，最后的成果是什么呢？根据网上的资料，美团点评只收录了全国不到三分之一的本地生活商家，愿意花钱投流做活动的更是不到十分之一。那剩下的三分之二、十分之九都是现成的宝藏库啊。在电商、社区团购等等市场都被卷成千层蛋糕的时候，还有这么大片宝藏地，这蛋糕谁看了能不迷糊？不过，这些数字看起来是很美好，但大部分都是美团吃剩下的下沉市场。入驻意愿、转化率等等问题一堆，所以大家也就眼馋着，没咋出手。但自从抖音成功利用自己庞大的流量，带头分到些羹之后。阿里、微信、快手、小红书，都在去年高调进军本地生活。比如微信视频号、快手都是有着巨大流量，效仿着抖音通过算法来进行店找人；小红书利用自家的种草达人的高种草率；高德则是靠自家产品和出行生活的强关联性。至于拼多多，差评君觉得低价实惠的标签，还有对下沉市场的了解，是他们的优势。而根据《 晚点 LatePost 》报道，拼多多此番大张旗鼓进军本地生活，其实是有点小心思的。他们做好了心理准备，想用血亏三个月的代价，去冲击美团的大本营，也就是本地生活业务。这样一来，就能逼得美团顶不住压力，只能调整业务来收缩甚至放弃美团优选。最终，间接地让和美团优选僵持不下的多多买菜躺赢。。。是真是假咱不知道，不过咱们确实能看到，拼多多的一些尝试。早在去年年初，拼多多就派出了先头部队快团团。虽然快团团是以各个团长私域流量为主的平台。但当时快团团官方曾向地区本地生活服务商进行广泛招商，主要面向的品类就包含了餐饮、娱乐、丽人和住宿等本地生活业务。为了让这些服务商快速尝到甜头，快团团还保证提供一堆激励措施。到了 6 月，快团团就陆续上市了前面提到的本地生活的五大品类。不仅如此，快团团还发挥了多多一贯价格屠夫的做法：同样的产品、服务，快团团的价格大都比美团等平台的套餐低一些。紧接着，拼多多主站自己也出手了。如今你打开拼多多，点击首页顶部的 “ 充值中心 ” ，进入详情页后向下滑动一波后，依旧是能发现 “ 本地生活 ” 的入口。不过，里面全是知名连锁品牌商家。而且除了汉堡王等几个有限的品牌是官方卖电子兑换券，其他的类似肯德基、麦当劳、星巴克这些，压根就是第三方商家提供电子券，甚至还有些就是代下单。有些店的展示图都是咸鱼同款与其说这是 “ 多多版美团 ” 倒不如说是 “ 多多版咸鱼 ” 。而且我们稍微翻了下，发现这些券的价格和美团、抖音、咸鱼上的基本没啥区别。不过靠着这些小打小闹，拼多多也算是热了热身，所以后来又推出了我们前面说的 “ 美团大杀器 ” 。只不过眼下被拼多多自己喊停了，所以我们可能短时间内见不到这个大杀器了。截止到发稿前，也没有更多的内幕消息爆出来，那差评君就不负责地分析一波。在我看来，最根本的问题就是，本地生活这行业是真有护城河。咱们从“ 急先锋 ”抖音上的数据来看，本地生活业务在 2022 年就干到了 770 亿的 GMV 。于是去年初抖音高调地定了个接近 4000 亿总 GMV，1000 亿外卖业务的目标。结果操作了半年，直接懦了，改口说跑通业务流程就好。甚至到了年底还换帅，顺便还清理了一波服务商。此前某大厂本地业务的相关人士也告诉我们，美团那套包括收银销码机在内的一套券码核销系统，都是“ 遥遥领先 ”的。所以也难怪网上都在说，如今美团内部对抖音进军本地生活反倒挺乐观。说是抖音虽然挖走了一些美团的商户，但却因为各种券核销率相当低，导致商家更多还是以运营美团为第一任务。另一方面，抖音凭借自己恐怖的流量，反而帮美团教育了下沉市场。再加上抖音本地生活业务出现了一系列服务商问题，比如什么 “ 违规招收二代 ” 、各种上传下达 “ 虚假信息 ” ，从服务商自主入驻再到实行定向邀请，去年抖音在服务商上吃的亏实在不少。差评觉得这些事情或多或少，都给拼多多在内的其他后来者们，传递了一波信息，那就是这肉不太好啃。除此之外，大家也别忽视了，拼多多还有场更重要的仗在打。在去年底，拼多多成功反超阿里的市值，主要靠的可是 Temu 在海外的攻城略地。如今， Temu 和 Shein 的电商大战已经进入了白热化阶段，大有一种一战而定全球大市的味道，再去分散人手、精力，是不是有点捡了芝麻丢了西瓜的意思。当然了，暂停了到店业务的招商计划，并不意味着拼多多彻底不玩本地生活了。更可能，他们是在等一个更好的时机。不过，差评君觉得对美团、抖音、小红书们来说，拼多多的暂时退出，并不是新一轮 “ 百团大战 ” 的中场哨声。这场持久战，估计还有得打呢。